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外贸独立站玩转Google Shopping的策略!如何引爆旺季流量

作者:UEESHOP
浏览数:3905
时间:2020年11月02日 00:00
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在今年,Google Shopping广告获客成本相比于去年上升了将近30%,而传统的Google搜索广告获客成本却在下降

虽然Shopping广告成本相比于去年有所上涨,但也反映出Shopping广告越来越受到电商卖家的青睐,Shopping广告带来的转化效果更好。

相比于传统的搜索广告,Shopping广告效果更加直观,传递给消费者的信息更加丰富。这意味着更容易吸引潜在消费者,而传统搜索广告更主要通过标题来匹配用户搜索需求。

掌握Google Shopping的优化技巧,能够有效提升广告转化率,就可以降低获客成本,提升整体销量和利润。

Ueeshop向各位卖家分享一篇Shopping广告的实操干货,帮助广大外贸独立站卖家冲刺旺季。
 
一、了解Google 产品详情广告

Google Shopping是一种数据源驱动的广告,当消费者查询一些与产品有相关性的内容的时候,就可以在Google的搜索结果中展示相关的产品广告。
 
在视觉上,Shopping广告能够向用户展示更多丰富的信息,例如产品图片,产品评分,产品售价,勾选选项等等。可以快速匹配消费者需求,对于点击Shopping广告的受众来说,精准度更高。
 
下面我们通过一则示例展示一下,例如:我们通过Google搜索“leather jacket(皮夹克)”,可以看到相关的Shopping广告。



当我搜索关键词“leather jacket(皮夹克)”的时候,Google首先会进行判断,由于搜索的关键词比较简短和精准,所以Google推送的内容会优先考虑我是具有购买相关的产品的意向。


因为不是我在寻找“关于皮夹克的历史”,又或者是想要寻找“如何清洁皮夹克”,所以不会优先推送其他延伸性的内容,所以搜索者属于潜在的消费者。



对于海外消费者而言,当他需要找一款产品的时候,往往会搜索一个产品名称或带产品特性的名称,而不是搜索某一个特定的品牌,说明大部分消费者对于知名品牌的忠诚度并不是绝对的,这也意味着新的品牌有更多的机会,就看谁更能够迅速抓住消费者的眼球。

 
如果这批精准搜索匹配需求的用户点击了广告,说明他是一个高质量的精准用户,即使当下没有马上下单,但已经说明用户对产品有购买的意向,可能只是等待更优惠的政策方案,我们可以进行再营销广告重复引导购买。

再营销成本并不高。而且能够重新激活选择购买的可能性在60%左右。
 
Shopping广告通常会显示在搜索结果页面的顶部位置,曝光机会和位置甚至优先于搜索广告,能够最快速的根据用户搜索的关键词中找到跟产品相关联的内容,匹配客户可能在寻找的产品。
 
有一个问题相信大家会更加关心,如何知道最有可能购买产品的时间呢?接下来我们继续往下看。
 
二、Google Shopping广告的设置操作
 
在介绍如何提升ROI之前,先跟大家介绍一下Shopping广告的简单设置不走,让一些打算尝试的卖家朋友能够先掌握操作。
 
步骤:首先,创建Google Merchant Center账号;



步骤:关联您的Google Ads账号,然后创建Feeds;


(关联Google Ads)


(创建Feed)

步骤将产品数据Feed上传到Google Merchant Center中;(Ueeshop用户可通过管理后端直接进行同步)



步骤在广告系列中,将特定的产品详细广告系列,设置您的出价。



上述对设置Shopping广告做了一个简单的指引说明,接下来我们谈谈优化广告支出回报率。
 
三、如何优化Google Shopping广告
 
 1.优化产品Feed

选用高质量图片:从兴趣层面来看,能吸引用户第一眼关注到广告的就是产品图片,如果您的广告不能够在吸引消费者的点击率上数值较低的时候,就需要马上重新审视你的产品图片,图片的清晰度和场景配搭就显得非常重要。

最有效的方法是先了解行业中比较占据领先优势的竞争对手的品牌,了解展示图片的方式和占比细节等。
 
另一方面某些不适合结合场景展示,例如如果我们的产品是“水瓶”,那么主图中优先应该突出水瓶本身,如果主图是一个拿着水瓶喝水的人,就会分散了消费者的注意力了。
 
这里我们也可以通过一个示例看看,例如我们在谷歌中搜索“Blue Slacks(蓝色的休闲裤)之后,可以看到下图展示效果。



第二和第三则广告也是带有蓝色休闲裤,但是更多是针对西装的,这个广告跟消费者的搜索意图的吻合度就比较低了,在五个Shopping广告中,在最后一个展示的广告,反而是匹配度吸引关注的产品主图,并不是说广告完全不匹配,而是我们更注重如何能够最快吸引用户眼球,最匹配用户需求。
 
编写价值驱动的产品简介:产品说明的内容通常会因行业而异。但我们需要确保要点能够相对简介。不能够过于冗长,特别重点的产品特性需要简明扼要的展示出来,例如:产品颜色、尺寸或者材料,或其他具有明显特征的产品元素)
 
使用详细的标题吸引消费者:一个好的广告,除了除了需要考虑关键词的匹配,图片的匹配等,更多是多个细节的整合,产品图片和标题越匹配一致,体验就越好。



价格是影响消费者购买与否的首要因素,相比于价格价格较低的产品,价格较高的产品更需要突出展示自身与别不同的优势。

 
当我们搜索“French press(法压咖啡壶)”的时候,可以看到前四个广告的细节上都有各自的优势,但是消费者除了考虑匹配和呈现效果外,其中价格最高的产品Le Creuset French Press并未能够通过标题真正展示一些有区别的于其他产品且更有价值的信息,对于广告转化是有一定的影响的。
 
如我是一个潜在的消费者,我更希望可以通过一些表面要素可以看到这个产品值得我多花钱,让我选择最昂贵的产品需要一个更加合理的理由。
 
 Ueeshop小贴士:Google只允许在产品标题输入70个字符。如果字符数超出范围,Google将会自动缩短您的标题,就有可能影响到您的广告转化效果。
 
而相比较一下第三则广告巴西dum和第四则广告法国 Creuset两个品牌。Bodum告诉我们这是8杯/34盎司的法压壶。如果是对于希望选购尺寸更大的客户,就能够很快筛选出Bodum更适合他们的选择。
 
使用扩展程序提升竞争力:回顾上面的示例图,可以看到第一组广告的产品是降价了,而最后一则广告的产品就可以在附近的商店中自提货。这种就是属于广告附加信息,也是一种能够添加更多详细信息的有效方法。
 
 2. 添加否定关键词

跟搜索广告不同,Shopping并不是最直接关联关键词的,我们可以在广告系列中添加否定关键词。
 
否定关键词是您告诉Google您的产品应该在某些情况下不需要被考虑。



我们可以减少与产品无关的关键词数量。例如如果我们是销售咖啡杯,当用户搜索咖啡订阅服务或者咖啡研磨机的时候,我们的广告就不需要展示,因为需求匹配度不高。

 
仅仅关键词有关联并不意味着就需要匹配。
 
如果我们出售的是一款“一体式记忆海绵床垫”,搜索“床垫”相关的关键词的受众并一定适合作为我们的目标用户,虽然有可能让我们的产品销量更高,但需要考虑到流失率和获客成本,在考虑关键词的时候,需要更有针对性。
 
在添加否定关键词的时候,可以添加类似的高流量但太广泛的关键词,将关键词的匹配范围缩小,更具体细分关键词,例如”记忆泡沫床垫“或”乳胶床垫“等等,更容易匹配目标受众。
 
另外,我们需要谨记,Google在分配排名的时候会查看广告的质量评分。
 
如果您使用与用户无关的关键词,那么您的点击率(CTR)很可能会偏低,这会对您的付费营销活动产生不利的意向。
 
 3.使用多个不同的广告分组
 
当您初次使用Google Shopping广告的时候,默认是将所有产品自动放在一个大的组别里面,这就是说所有的产品都会列在一个广告系列当中。更意味着您所有的产品都用一样的广告出价。
 
虽然每个行业的情况都有所不同,但是几乎没有一个行业的所有产品在利润、转化率、退货率方面是完全相同的。
 
每个产品都有独特性,对电商企业来说,利润和回报都是不同的,某些产品可能在移动端的广告上销量会更高,而另外一些可能会在PC广告中效益更好。
 
甚至有可能有的产品更适合做社交媒体的广告。
 
所以我们需要为产品设定多个不同广告组别。



如果所有产品的出价相同的情况下,很可能某些产品会出现投入过高的情况,而其他更有价值的产品投入不足的情况。需要综合考虑不同的产品特性来进行广告分组测试。

 
 4.设置广告出价策略
 
Google Shopping广告出价策略是可以设为自动出价的,在这个策略方案里面,设定每天的预算,Google广告会根据广告预算和时间框架自动出价。
 
但如果我们想要手动出价的时候,应该怎么做呢?
 
详细说明的广告出价策略会比较复杂,我们先简明扼要的看要点:产品的转化率、价格和毛利率。
 
通过这些数据来评估最高每次点击的费用。
 
最高每次点击费用是达到收支平衡的时候的一个参考基准。因此可以将初始的出价设置为地域最高每次点击费用。
 
 5.定位合适的受众用户

为了能够减少过度投入的广告支出,需要使用Google Analytics(分析)中挖掘的任何数据来调整产品详情广告系列,了解你的受众。



使用地位位置的定位可以根据location更改出价。

使用Google Shopping广告的时候,我们需要了解:
 
1.能够带来最高销量的地区设置广告,无任何转化的地区可以排除;

2.根据该地区的线下物流配送效率调整广告;

跟上面介绍的广告一样,如果您在当地有一些线下实体店,或者可以自提的仓库,对于移动查询特别有价值,同时高效的配送效率可以让消费者下单的时候更有动力,因为可以快速拿到这个心仪的产品,比需要花更多时间等待更值得期待。
 
最后做个总结,Google Shopping广告的确能够帮助电商卖家带来更高的转化和更精准的用户群体,只要我们掌握在投放广告的时候的要点和注意事项,就能够避开无效的广告,减少非必要性开支,带来更大的利益。

 

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