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受众定位
搜索广告的受众是已经产生一定购买意愿的消费者，而展示广告的受众定位则是对产品有一定兴趣的消费者。展示广告的受众虽然还未产生明确的购买意愿，但有可能会因为你的广告而被激发购买欲望。
即时性
搜索广告的即时性是非常强的，因为是根据当下消费者的搜索而触发的。展示广告因为是根据以往数据来推送的，所以会存在一定的滞后性，这意味着消费者接到广告推送时，有可能已经完成了购买。
平均转化率
搜索广告在行业中的平均转化率为4.4%，而展示广告的平均转化率为0.57%。搜索广告是根据用户搜索关键词触发的，所以会更加符合消费者的意图。而展示广告是根据用户数据来主动展示的，转化率方面自然会低于搜索广告。
平均点击成本
展示广告的平均每次点击费用为0.59美元，而搜索广告的平均每次点击费用则为2.41美元。搜索广告转化率更高，自然成本也更高。不过这并不代表着预算低，就更适合展示广告。因为展示广告出效也慢，可能无法在短时间内给卖家带来更多的订单。
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销售周期
搜索广告会比较适合销售周期短的产品或服务，消费者无需了解更多的信息，就可以在短时间内做出购买决定。而展示广告则会更加适合销售周期长的产品，这类型的产品消费者需要了解更多的详细信息，才能做出购买决策，所以需要更多的接触点。
展示形式
搜索广告主要是以文字形式展现的，而展示广告形式会更加丰富，包含图片和视频。因此相对来说，重视视觉效果的产品，会更适合用展示广告来推广。
这也是展示广告相对于搜索广告的最大优势之一，图片、视频展示会更加直观，更容易引诱消费者点击进入网站查看详情。
搜索广告和展示广告该如何选择，主要还是看卖家的业务、目标需求、资金预算等具体情况。当然两个结合起来用，效果是最好的，因为这两个广告类型也存在一定的互补性。两者都使用，可以覆盖更广泛的用户群体。
不过随着付费广告成本越来越高，跨境电商独立站卖家资金有限的话，就需要做出取舍了。而到底选择哪一个，卖家还是需要实际测试后，再来做出最终选择。
